解读文化旅游思维密码的人

2018/11/9 11:06:58

作者:忻意 编辑:陈熊(实习)

      十年前,旅游行业还未兴起“品牌策划”,刚在北京开启创业之旅的贾云峰却用新思路颠覆了这个行业,成为一匹黑马。时光荏苒,他身上的光环愈发璀璨耀眼:联合国世界旅游组织专家,亚太旅游协会中国专家委员会秘书长,国家旅游局改革发展咨询委员会委员;他曾为10个省、100个地级市提供旅游品牌的营销策划,获“中国十大杰出旅游策划人”、“中国旅游策划杰出人物”等国家大奖;他还是北京大学、清华大学、中国传媒大学等

      30所大学的客座教授,开创了《旅游创新传播学》

      这门新兴学科,出版了42本畅销图书。

      贾云峰究竟是如何从一名媒体人,跨界成为一名旅游品牌策划人的?采访很短暂,但故事很精彩。

      媒体人旅行家学者缤纷斜杠人生

      一年365天,贾云峰有300天“飞”在外边,平均每年在各地举办70场演讲;一天24小时,清醒的时间几乎都在工作,哪怕再忙也要写下两三千字……这位行程满满的旅游专家,他的身体和心灵都常年在路上。

      在会议室坐定,几乎没有寒暄,贾云峰便开门见山、直奔主题,随手发来几个微信链接,其中就有一篇标题为“一分钟了解贾云峰”。还未等记者整理好思路,他便滔滔不绝起来,而且语速极快,思路敏捷,举手投足间透着一股精英范儿。

      “读万卷书,行万里路”,贾云峰就是这样做的。20岁的时候,刚从著名艺术院校毕业的他,花了7个月的时间徒步穿越云贵高原。他在那里赏美景、访奇人、聊怪事,既游历了一路风光,又考察了贵州的酒厂。旅行过后,不仅制作了多部企业专题,还策划了一部10集电视剧,可谓“既对得起梦想,又担得起生活”。

      30岁的时候,贾云峰已经走遍中国近百个知名景点,又将旅行目的地延伸到海外。他自驾穿越35个国家和地区,行程50万公里,把沿途的风景和体会,制作成电视片、编撰成书籍,撰写成博客。《北欧的灿烂阳光》《炫影澳洲—澳大利亚自助旅游备忘录》《激情穿越枫叶之国—加拿大自助旅游全攻略》等畅销书,都是他穿行世界留下的产物。

      在媒体行业磨砺十余载,贾云峰曾担任省级电视台旅游节目制片人、省级卫视节目总监。2008年,贾云峰告别18年的传媒工作生涯,带着他的7人团队在北京创业,正式从旅行家转变为旅游策划人。时至今日,这家民营小企业已发展为德安杰环球顾问集团,是国内最大、最具影响力的旅游策划和营销公司之一。

      “你知道么,我创业才1个月,7个人就跑了5个!”贾云峰感叹自己“悲凉”的创业史。彼时,在线旅游领域早已经进入激烈的拼杀阶段,传统的价格战等营销、运营方式已不能够有效获取客户;而人们对旅行品质的要求也水涨船高。虽然在创业之初有些迷茫,但他打算从理论入手,让大众从市场角度理解旅游。于是贾云峰深度寻访北京城,一边思考一边行走。半年后,他在国家旅游局主办的《旅游调研》上发表论文《颠覆旅游:中国人旅游的创新产品时代》,提出了自己独创的理论体系,同时出版了一本行旅图书《我脚下的皇城》。由于他的理论体系具有现实指导意义,国家旅游局和地方政府安排他给地方的旅游局长、司长进行培训讲课。“为所在景区赋予情感,是旅游策划中脱颖而出的关键。”“旅游产品除了内在品质的完善、文化含量的独特和策划创意的新奇外,还需要有独到的定位、卖点和差异化的操作模式……”趁此机会,贾云峰将自己的旅游策划思想装进了旅游专业人士的脑子里,同时也为自己打开了一扇事业大门。

      为城市找“魂”比市场快半步

      “我是喜欢做大事的人,不怕活动大,就怕活动小。”贾云峰豪迈地说,那些年,他策划过长三角世博之旅,聚九省打造“大黄河之旅”,推广“中华父亲山”大秦岭之旅,许多成功的营销案例被写进高校的教科书,而参与山东省旅游局长于冲策划的“好客山东”这一旅游品牌,已成为中国旅游营销的经典符号。

      “起初‘好客山东’并不被看好,很多领导认为没有突出产品,但我们坚持旅游营销从产品化向情感化转变。”贾云峰说,“好客山东”不仅提升了山东旅游的知名度和游客量,也带来了众多投资商,该品牌如今估值约400亿元。此后,各省纷纷效仿,围绕“情感”树立旅游品牌,老家河南、清新福建、美好江苏、七彩云南……“全中国的旅游品牌一下子都变成了四个字,并且都从传统的营销活动层面,提升到品牌营销战略上。”贾云峰有些不好意思地表示,将旅游策划做成“爆款”后,许多地方的市委书记、市长纷纷邀约他的专业讲座,许多人迫切想与之交流当地旅游营销的战略规划。

      自认半路出家的贾云峰马不停蹄地奔波于中国各个城市,白天调研,晚上思考,上午演讲,下午签约,半夜还在写PPT,成了不折不扣的“空中旅人”。翻开他的朋友圈,今天去衢州,明天跑宜兴,这站在武汉,下站到南昌,想必当年也是这番匆匆。前三年就做了50个城市,每一本策划书都依据当地的特色,描绘出令人神往的旅游蓝图。他说:“我现在策划任何一个城市,首先就是把这个城市想象成一个人,每个城市的个性都是那么独特而珍贵,我希望找到它在中国市场的唯一性,也就是为城市找‘魂’。”他希望通过自己的努力,“为山川立境界,为乡土传精神”,让更多的人深切地感受那生活在别处的“另一种生活意义”。

      在贾云峰的创新思路下,国内一个个旅行目的地被点石成金,成为炙手可热的“网红”打卡地,而他也不知不觉从一位新浪博客的知名旅游博主、畅销书作家,逐步成为旅游创新传播学家、多个省市的旅游局营销首席顾问。他告诉记者,当下国内旅游策划的症结,集中在无主题、无逻辑,一窝蜂、随大流、无调研依据,缺乏专业的品牌策划能力和高级营销手段等。“最好的策划,就是领先市场半步,领先一步太快,市场跟不上。”旅游营销企业是纯智力的经营模式,手持创新变革的钥匙,才能把企图复制拷贝的旅游营销企业甩在身后。制造稀缺感用匠心诠释旅行

      贾云峰是一个学者型的企业家,倘若没有博闻强识的功底和高屋建瓴的见解,根本无法应对那些研究生、博士学历的市长们。“我每天都要思考、写作和学习,每次想不出答案时,就会从书架上翻一本书看,往往那本书就能给我灵感。”他的家里有2.6万册藏书,为了更好地整理分类,他请人给每本书贴上图书分类标签和编码,专业程度堪比图书馆。

      从市场角度理解旅游后,贾云峰又从需求角度思考旅游。他专门跑到欧洲的奢侈品门店,观察中国游客像买萝卜似地买包包,甚至自己也花了大把银子买奢侈品,直观地研究顶级奢侈品征服消费者的创意真相。他悟出了:旅游也要制造一种“稀缺感”、“唯一感”,要珍视景区资源,将其当作一件极其珍贵的奢侈品来打造;要以打造奢侈品的规格来寻找每一个旅游产品的文化底蕴,探索这些旅游产品最深层的文化奥义,充分挖掘和保持景区旅游资源和产品的稀缺性。于是,他努力在策划中“找第一”、“做唯一”,塑造具有市场的“唯一属性”。如南通的濠河乍看之下一条普通的护城河,却因其有千年历史,又是国内保留最为完整且位居城市中心的古护城河,因而将南通旅游策划为“中国第一个亲水宜居旅游目的地”,突出其城市中央休闲区的特性,使之发展为国家级5A旅游景区。

      谈到当下市场火热的文旅项目时,贾云峰则泼了一盆冷水,他说:“其实这中间有很多假象和泡沫,所谓的文旅项目只是地产,实质上既没文化又没旅游,做的就是旅游地产。”而他也考察过一些旅游地产,只是地产商用地产思路在做,也就是说没有针对游客来做设计,更谈不上“匠心”了。“2020年国内大概计划有各类近8000个文旅小镇、特色小镇,我认为恐怕有一半要倒闭。”之所以持悲观态度,主要原因是许多旅游策划还停留在“纸上谈兵”的程度上,“当前国内旅游处于策划人员过剩而运营人员缺乏的状态,尤其需要旅游运营方面的管理人才”。

      让居者满意行者开心

      《中央城镇化工作会议》文件中指出:“把城市放在大自然中,把绿水青山留给城市居民……”对于而今火热的“田园综合体”这一概念,贾云峰认为,“其目的是为了给大都市人群一方舒缓精神的栖息地,又能让外出打工的年轻人返乡创业共同建美好家园,能在一定程度上解决‘城市病’,也能实现旅游扶贫的目的。”

      贾云峰列举了浙江永嘉屿北古村的例子。这个村落原本“养在深闺无人识”,而今,屿北古村已成功申办省级田园综合体,以保护原有古村的方式,又开发了统一风格的新村,把整个屿北古村打造成一个具有唐宋遗韵的景观村落。以往古村落的保护、原住民的强调,限制了村民的居住改善和对现代生活的向往。但屿北古村施行“整村置换”模式,将古村住房置换到邻近的新村之中,散发着浓郁的亦耕亦读、诗礼传家的乡土气息。而古村中的部分古民居待改造完成后,有意愿的村民可以迁回,或是展示酿酒、织布等传统手工技艺,或是从事其他服务或管理岗位。

      “做旅游策划只是为了赚钱吗?要打造的不仅是稀缺感,还要保护和传承文化遗产。”贾云峰说“屿北古村不收门票,村子很安静、古朴、自然、低调,没有商业味道,这正是都市人所渴求的;而当地村民则成为最直接的受益者,他们不仅改善了生活质量,还可以不同的方式参与到古村的活化过程之中。这是一件让居者满意,让行者开心的事。”他预言,未来景区发展的必然趋势是免门票模式,一定将由门票经济向全产业链转型。

      当越来越多的小城、小镇成为旅游景点时,依托绿水青山的民宿也顺势而起。作为旅游专家,贾云峰曾走访过几十个国内外民宿,他深刻地感受到,“民宿卖给大家的是一种生活观,并不是单纯挣钱”。民宿除了要具备美学观和生活观,还需要有个性化的故事策划和完整的氛围点缀、细节的精心描摹。但如果大量游客涌入,破坏了当地的生存状态,那么其旅游特色就消失了,因此把握好发展与保护之间的平衡点是关键,应规划设计一个健康、可持续的发展方式。