从《繁花》带火黄河路，到甘肃天水凭借一碗麻辣烫成为“新晋顶流”，再到开封“王婆说媒”在各大社交媒体上爆火……近来，年轻人日益丰富的兴趣圈层，为旅游产业带来了多样化的需求，也让城市能以各种“意想不到”的姿态出圈。

然而，网络热度转瞬即逝，如何让“流量”变“留量”引发思考。对此，多位业内人士指出，对于网红目的地的打造与营销，不能只为吸引游客一时打卡，而是应当充分挖掘当地特色文化或自然资源，让其具有持续的吸引力和生命力，才能实现从“蹿红”到“长红”的飞跃。

“排骨年糕”店生意冷清

在网络的推波助澜下，城市“爆发式”的文旅热迭出不断。对年轻的游客来说，旅游目的地的选择不再限于名山大川和名胜古迹，特色街区、城市公园、甚至菜市场都值得好好逛逛，而民间美食等独特的体验，在带火目的地旅游方面的实力不容小觑。

就以《繁花》热播后的黄河路为例。今年1月，几百米的黄河路上相继开出了五家“排骨年糕”店，每家店都炙手可热，黄河路瞬间成为了排骨年糕一条街。然而，4月9日中午，记者走访黄河路发现，五家店中一家已转型成包子店，另外四家也门可罗雀。

排骨年糕店的窗户上贴着今年1月的盛景。劳动报记者叶佳琦 摄影

“最近人少多了，基本就是零星的一些游客过来尝鲜。”据其中一家排骨年糕店的店员介绍，今年1月、2月时，店里根本站不下人，三个出餐窗口前都挤满了游客；但现在，店里已经空旷到开辟出了堂食区。尽管他们提供宝总干炒牛河等餐食，但几乎无人问津。在记者停留的半小时里，仅1人前来用餐。

记者采访发现，游客们认为，排骨年糕口味一般，不值得特地前来打卡；而一些本地市民认为，25元一份的定价过高，还没有老字号的套餐划算。

另一家排骨年糕店同样食客不多。劳动报记者叶佳琦 摄影

除了密集的排骨年糕店，整条黄河路都能看出被流量席卷的痕迹：随处可见的“我在黄河路很想你”、“想你的风吹到了黄河路”等标语，挂上了“老上海”两字做前缀的招牌，孤零零矗立在路边的隔离栏……“剧已经播完了，下一波热度不知道在哪里”成为了商家普遍的困惑。

工作日空荡荡的黄河路。劳动报记者叶佳琦 摄影

网红城市难逃“昙花一现”

不仅是黄河路，细数今年以来的“网红”目的地，其实都面临着“做明星不做流星”的困境。

其中，今年3月，一碗麻辣烫让西部小城天水横空出世、频上热搜。马蜂窝数据显示，3月天水热度环比暴涨超过300%，内容量环比涨幅超过250%。天水最知名的景区——中国四大石窟之一的麦积山热度同样大涨360%；一个月后，“王婆说媒”则让开封成为清明假期的黑马，清明假期至今马蜂窝内容量环比上涨110%。

不过，随着互联网和社交媒体的普及，信息传播的速度越来越快，旅游目的地的热度也更容易被迅速点燃和耗尽。业内人士注意到，今年，这两个城市的旅游热度持续时间已明显缩短。

百度指数显示，3月18日，天水麻辣烫搜索指数达到峰值，为14554，但到3月30日，其搜索指数已经跌落至3492。可见，当越来越多的网红城市出现后，每一个IP的热度传播的周期以及“长尾效应”其实都已大为缩短。

想变“头回客”为“回头客”

要靠全方位的城市服务

近年来，IP和网红旅游城市的兴起给旅游市场带来了影响。数据显示，自2010年以来，全球IP经济规模持续增长，已成为推动旅游业发展的重要力量。例如，据统计，中国IP经济规模在过去几年中以每年超过30%的速度增长，成为中国旅游产业的一大亮点。

对此，上海对外贸易大学旅游专业副教授高静指出，面对网红城市的持续上新，我们应该冷静思考，寻求可持续的发展路径。

“首先，城市应该深入挖掘自身的文化和历史，保持独特性和特色。在追求现代化的同时，不忘保护和传承传统文化，使得城市既有现代的活力，又有深厚的历史底蕴。”她强调，其次，城市应该合理规划和管理旅游资源，避免过度商业化。在保障游客体验的同时，也要考虑到当地居民的利益和生活质量，对旅游市场加强规范和管理。

高静表示，在旅游业发展中，吸引游客只是第一步，更重要的是如何保持游客的持续兴趣和回访率。为此，相关部门应注重景区的可持续发展，提升景区的硬件设施和服务质量，以满足游客的需求；同时，不断创新和更新景区的文化内涵和旅游产品，以吸引更广泛的游客群体；并且，加强与其他景区和旅游目的地的合作，打造旅游线路和联合推广，从而形成更为稳定和持久的旅游热度。

打破网红“短命”魔咒

实现真正的长红

上海市人大代表、春秋旅游副总经理周卫红指出，网络营销确实能为一地文旅事业的发展带来流量，但是，若想要长久发展，必须在不断完善当地旅游设施的基础上，引发外地游客、本地市民在情感上的共鸣，从而让出圈时间更久、辐射范围更大。

“比如说，《繁花》带动共情的人群相对还是以江浙沪地区为多。黄河路本身在文旅设施和氛围建设上并没有太多可圈可点的内容，所以大多数游客在物理空间上‘到此一游’后，不太会产生‘下一次再游’的意愿。”周卫红认为，旅游已经不再纯粹是景区景点的概念，而更是美好生活里的休闲体验、学习方式，因此，重视全域旅游在每一座城市的硬件、软件提升，是创造热度和保持热度的基础。“网红”出圈后，也要围绕“高质量”和“长久发展”这两个目标，充分挖掘各地真正具有吸引力的自然、人文资源。

周卫红还表示，对远途游客而言，长途跋涉而来，不太会只聚焦于一座城市的游览。“就像天水，春秋兰州分社就以兰州为起点推出了‘甘肃美食’深度体验类产品；除麻辣烫外，涵盖了种类更多样、丰富的甘肃特色美食，像是天水浆水面、牛肉面、甜胚子奶茶等等。”城市群之间的有效互动、联动，也能更多挖掘远途旅游市场。

业内人士：不但要营销城市，更要经营城市

业内人士还指出，从网红到长红，城市旅游品牌打造需要有战略定力和长期投入的决心，既注重线上流量，更要注重线下留量；既要营销城市，更要经营城市。

同程研究员指出，站在政府的视角，最根本的是要规划好从“网红”到品牌的路径，要清晰认识制造“网红”是手段，形成品牌积淀才是最终目标。一方面，需要在体验方面不断创新迭代，另一方面需要通过各种管理机制的建立打造良好的消费环境，让游客放心消费、开心花钱，实现从“网红” 到“长红”。站在普通商家的角度，应该珍视城市来之不易的流量和品牌效应，避免任何短视行为。

携程研究院行业分析师王亚磊表示，线下服务接待能力、游客的旅游体验、情绪价值，都是影响城市旅游的关键因素，在获得线上流量的同时，线下协同商家、市民等做好线下服务接待，从提升游客体验和情绪价值角度出发，让游客体验后真正积累口碑，积累品牌资产。

王亚磊还认为，要想长红，还要深挖城市内涵，发掘代表城市气质和人文精神的独特IP。比如，成都的安逸，天津的“哏儿都”，重庆的“魔幻”等，形成城市独特的IP，增强传播度。

头图为黄河路上排骨年糕店。劳动报记者叶佳琦 摄影